Cum este văzută lumea de azi
Lumea de astăzi este văzută ca fiind dominată de teme precum războaie, conflicte, atacuri teroriste, schimbări climatice, crize economice și un viitor în general incert. Pentru români, creșterea sărăciei și polarizarea economică sunt fenomene mai îngrijorătoare decât pentru restul din regiune.
Principalele amenințări pentru o viață bună
Războiul este cea mai mare amenințare externă pentru jumătate din populația din Europa Centrală și de Est* (52%), urmată de creșterile rapide și semnificative ale prețurilor bunurilor și serviciilor (37%) și de migrație, refugiați (36%). Și pe români îi îngrijorează într-o măsură similară războiul (50%) și creșterea prețurilor (37%), dar – comparativ cu media regiunii – sunt semnificativ mai îngrijorați de: creșterea sărăciei (43% vs. 29%), posibile crize alimentare sau de apă pentru perioade mai lungi (24% vs. 12%) sau adâncirea diferențelor economice dintre oameni (27% vs. 20%).
Dar oamenii își doresc să fie fericiți, chiar și în cele mai dificile vremuri. Cât de mulțumiți sunt de viața lor acum?
Pe de o parte, da, majoritatea oamenilor din Europa Centrală și de Est sunt mulțumiți de viața lor, la un nivel moderat, familia fiind factorul cheie al evaluării pozitive.
În ceea ce privește satisfacția generală față de viața lor, măsurată prin indicele TRIM**, Austria (66), România (65) și Bulgaria (58) depășesc nivelul mediu regional de satisfacție; în timp ce în Cehia (54) satisfacția este pe medie, iar Slovacia (46) și Ungaria (36) înregistrează scoruri sub media de satisfacție pentru țările evaluate.
Austria are nivelul de satisfacție cel mai ridicat pe toate cele trei dimensiuni: viața de familie (77), viața profesională (66) și viața socială (68). Totodată, în Austria vedem și distanța cea mai mică dintre cât de mulțumiți sunt de viața de familie și de cea profesională/socială, indicând un echilibru mai bun, dar și posibile influențe ale vieții de familie asupra celorlalte două dimensiuni.
Românii sunt destul de aproape de nivelul din Austria al satisfacției cu viața de familie (73), însă la o distanță mai mare în privința vieții profesionale (58), dar mai ales vis-a-vis de cea socială (54 vs 68). Vedem așadar, în cazul românilor, un decalaj mai mare față de Austria, între satisfacția cu viața de familie și cele profesionale și sociale.
Exceptându-i pe ucraineni, slovacii și maghiarii au cel mai scăzut nivel de satisfacție pe toate cele trei dimensiuni!
Poziția a doua în clasament regional în privința satisfacției poate părea contradictorie, dat fiind procentul ridicat (43%) de români îngrijorați de creșterea sărăciei și care este cu mult peste media din regiune. Carmen Pătrașcu, CEO Kantar România explică: „Știm și din alte studii că românii sunt printre europenii cei mai mulțumiți de viața pe care o au. Nivelul ridicat de satisfacție cu viața de familie (77) raportat de români și în studiul realizat de noi, poate indica familia drept un factor de compensare pentru diferitele lor îngrijorări. Familia oferă un sprijin emoțional și social puternic, care poate atenua efectele negative ale incertitudinii economice.
Aceste rezultate pot fi și o dovadă de realism sau de prudență: românii pot fi mulțumiți de situația lor de acum, dar se tem de viitor din cauza nesiguranței economice și a percepției de vulnerabilitate în fața schimbărilor economice. Mulți dintre ei își amintesc încă destul de bine criza din 2010.”
Cât de mult ajută banii? Influența satisfacției legate de finanțele gospodăriei asupra gradului de mulțumire cu viața în general
Satisfacția față de situația financiară a familiei urmează același tipar cu satisfacția generală față de viață, cu cele mai mari scoruri în Austria (77%), urmată de România (75%) și Bulgaria (70%), Cehia (69%) și Slovacia (64%), iar scoruri mai mici în Ungaria (52%) și doar 33% în Ucraina.
O relație inversă între mulțumirea față de venituri și îngrijorările legate de viitor este evidentă: cu cât oamenii sunt mai nemulțumiți de venituri, cu atât sunt mai preocupați de viitorul financiar. Chiar și în țările mai optimiste, precum Bulgaria, România și Austria, jumătate din populație este îngrijorată de viitorul financiar. În Cehia, Slovacia și Ungaria nivelul îngrijorărilor este și mai mare (aproximativ 70%) și, desigur, în Ucraina, care se confruntă cu o incertitudine existențială enormă.
Toată regiunea este dezamăgită de sistemul politic
Doar 1 din 5 persoane din Europa Centrală și de Est este mulțumită de direcția în care se îndreaptă democrația din țara lor, de cum se guvernează și de cine îi reprezintă pe scena politică. Este totuși o excepție: în Austria scorurile pe toate dimensiunile vieții politice (măsurate înainte de alegerile parlamentare din septembrie 2024) sunt de două ori mai mari decât media din regiune. Dar chiar și acolo, mai puțin de jumătate dintre ei sunt mulțumiți de administrația de stat, de dezvoltarea democrației și doar 30% sunt mulțumiți de cei care îi reprezintă în politică. Satisfacția cu viața politică este foarte scăzută în țările post-comuniste (de obicei sub 20%, cu o mică excepție în Cehia), cetățenii din toate țările sunt foarte sceptici.
Nici România nu face excepție, doar 1 din 10 persoane sunt mulțumite de cum sunt reprezentate la nivel politic (președinte, guvern, parlament etc.), înregistrând scorul cel mai mic alături de Ucraina (9%), Bulgaria (13%) și Ungaria (14%). La fel de puțin mulțumiți sunt românii și de cât de independentă este justiția (12%) sau de cum funcționează administrația de stat (primăriile/consiliile locale, autoritățile centrale, ministerele etc.) cu doar 15% dintre ei fiind mulțumiți.
În căutarea sensului și al echilibrului
În regiunea noastră, găsirea sensului este o valoare cheie pentru majoritatea oamenilor. Aproximativ 80% din fiecare țară sunt de acord cu afirmația că în ultima vreme, m-am gândit mai mult la felul în care îmi petrec timpul și care sunt acele activități care sunt mai semnificative (benefice) pentru mine. În România se înregistrează cel mai ridicat nivel, 87% fiind de acord cu această afirmație.
Mai mult de jumătate din populația regiunii Europa Centrală și de Est dorește să trăiască mai mult și să lucreze mai puțin (cu excepția Ungariei și Ucrainei, unde sunt mai puțini). Cel mai mult își doresc acest echilibru, între viața profesională și cea privată, locuitorii din Bulgaria și cei din Cehia.
Dorința de a avea un stil de viață mai sănătos nu este doar un subiect mediatic, ci o atitudine importantă pentru jumătate din populația din Austria, România, Ungaria și Bulgaria, în timp ce slovacilor și cehilor nu le pasă la fel de mult (doar cca. 1/3).
Implicații pentru echipele de marketing
Ce înseamnă aceste rezultate, care sunt implicațiile pentru echipele de marketing care gestionează branduri active în România? “Din meta-analiza Kantar Blueprint for BrandGrowth știm că brandurile cresc dacă sunt diferite în mod relevant pentru mai multe persoane. Având în vedere că 43% dintre români sunt îngrijorați de creșterea sărăciei iar 58% dintre ei de situația lor financiară viitoare, brandurile care se poziționează ca soluții la preocupările economice – cum ar fi accesibilitatea sau raport preț/calitate bun – pot rezona mai bine acum cu consumatorii. Această diferențiere este crucială pe o piață în care anxietatea economică este predominantă.
Apoi, am văzut că, pentru români, familia este un pilon de bază pentru nivelul ridicat de satisfacție cu viața lor. Brand managerii pot utiliza acest aspect pentru a crea campanii de comunicare și activări cu experiențe care să sublinieze valoarea familiei și ale relațiilor sociale apropiate, să vină cu beneficii care să răspundă la nevoile de grijă, siguranță.
Pe lângă elementele socio-economice (sărăcie, boli, polarizare), care îi preocupă în mod deosebit pe români, observăm și teme legate de mediu și schimbările climatice (degradarea mediului, dezastrele naturale, fluctuații mari ale temperaturilor). De exemplu, românii sunt de două ori mai îngrijorați decât media regională de posibile crize alimentare sau lipsa apei potabile. Acestea sunt dimensiuni importante ale sustenabilității.
Începând cu 2025, companiile cu mai mult de 50 de angajați trebuie să aibă un raport de sustenabilitate. Potrivit datelor Ministerului Finanțelor, sunt peste 4000 de companii care trebuie să facă asta. Acestea trebuie să înțeleagă foarte bine care sunt așteptările consumatorilor de la companiile din sectorul lor în materie de sustenabilitate, pentru că ele diferă de la un sector la altul.
Datele noastre evidențiază nemulțumirea semnificativă existentă față de cum sunt reprezentați în viața politică și față de condițiile socio-economice, ceea ce poate duce la apatia consumatorilor români. Brandurile care interacționează emoțional și social cu aceștia, poate prin sprijinirea comunităților locale sau prin abordarea problemelor sociale, pot crea conexiuni mai puternice și pot predispune mai mulți oameni să aleagă produsele lor.
În fine, raportul nostru indică dorința majorității românilor de a avea un stil de viață mai sănătos și un echilibru mai bun între viața profesională și cea personală. Mărcile care inovează în jurul acestor teme – cum ar fi oferirea de linii de produse mai sănătoase sau promovarea inițiativelor de wellness – pot accesa aceste nevoi ale consumatorilor, extinzându-și astfel acoperirea pe piață.” Mădălin Vladu, Senior Director, Brand & Sustainability Lead, Kantar România.
*Detalii studiu:
Studiu cantitativ, realizat online, pe un eșantion reprezentativ pentru populației cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani, la nivel național (urban în România).
Culegerea datelor a fost realizată în luna august 2024
Țări și dimensiunea eșantionului: Austria N=989, România N=380, Bulgaria N=379, Cehia N=4432, Slovacia N=365, Ungaria N=394, Ucraina N=441
** Indicele TRI*M măsoară satisfacția generală cu viața.
Combină o dimensiune „absolută” (cât de mulțumit ești de viața ta până acum) și una „relativă” (cum o evaluezi în comparație cu cea a altor persoane).
*** Blueprint for Brand Growth (sau Planul de acțiune pentru creșterea brandurilor), o analiză la nivel global a peste 6.5 miliarde de date despre atitudinile și comportamentele cumpărătorilor ce acoperă ultimul deceniu. Analiza, care s-a întins pe durata unui an, dezvăluie în mod empiric care sunt cei mai importanți trei factori pentru creșterea unui brand și oferă marketerilor un model decizional care să îi ajute să controleze mai bine pârghiile cu care să crească și să modeleze viitorul brandurilor lor. Detalii aici: https://www.kantar.com/campaigns/blueprint-for-brand-growth
