Marile companii din industria băuturilor investesc tot mai mult în produsele care promit beneficii pentru sănătate, pe fondul cererii în creştere din partea consumatorilor tineri. De la cafea îmbogăţită cu proteine şi băuturi prebiotice până la sucuri cu CBD, magneziu sau adaptogeni, piaţa globală a băuturilor funcţionale este estimată în prezent la aproximativ 160 de miliarde de dolari, transmite CNBC.
Conceptul de ”băutură funcţională” se referă la produse care nu oferă doar gust şi hidratare, ci şi beneficii suplimentare, precum aport de proteine, vitamine, probiotice, ingrediente pentru digestie, energie sau susţinerea concentrării şi a stării de bine.
Cererea este alimentată în special de generaţiile Millennials şi Gen Z. Potrivit unui sondaj realizat de EY, aproximativ 75% dintre Millennials şi 80% dintre membrii generaţiei Z consumă astfel de băuturi, iar peste jumătate spun că sunt dispuşi să plătească mai mult pentru produse care îi ajută să-şi atingă obiectivele de sănătate.
Şi obiceiurile de consum se schimbă. Datele companiei Circana arată că aproape două treimi dintre consumatori aleg uneori o băutură în locul unei gustări, iar în rândul persoanelor între 25 şi 34 de ani procentul ajunge la 70%. Acest lucru transformă băuturile funcţionale într-o alternativă convenabilă pentru mesele rapide sau gustările dintre mese.
Starbucks a profitat de această tendinţă şi a introdus în ultimul an cafele cu proteine în magazinele sale din Statele Unite, Canada şi Europa. Compania spune că cererea este atât de mare încât spuma rece cu proteine se vinde aproape la fel de bine ca tradiţionalul Flat White. Clienţii pot adăuga proteine în orice băutură contra cost, iar produsele sunt poziţionate ca o ofertă premium.
Şi alte mari companii încearcă să câştige cotă de piaţă. Danone a cumpărat producătorul de băuturi proteice Huel, într-o tranzacţie evaluată la aproximativ 1,15 miliarde de dolari. În paralel, Coca-Cola a lansat gama de băuturi prebiotice Simply Pop, iar PepsiCo a achiziţionat compania Poppi, specializată în băuturi prebiotice, pentru aproximativ 2 miliarde de dolari.
Tot mai multe startup-uri dezvoltă produse dedicate segmentului wellness. Compania britanică TRIP comercializează băuturi cu CBD, magneziu, ciuperca Lion’s Mane şi plante adaptogene precum ashwagandha. Reprezentanţii companiei spun că aceste produse nu mai sunt percepute ca simple sucuri, ci ca soluţii pentru susţinerea stării de bine şi a clarităţii mentale.
Aceste băuturi sunt însă semnificativ mai scumpe decât produsele tradiţionale. O cafea cu proteine de la Starbucks costă între aproximativ 5,75 şi 6,75 dolari, iar băuturile TRIP depăşesc în Marea Britanie preţul de 2 lire sterline per doză.
Există însă şi scepticism privind eficienţa unor astfel de produse. Nutriţioniştii atrag atenţia că multe suplimente şi ingrediente promovate pentru efectele lor asupra sănătăţii nu beneficiază de dovezi ştiinţifice solide şi că, în general, nutrienţii ar trebui obţinuţi în primul rând din alimentaţie.
În 2025, Autoritatea pentru Standarde în Publicitate din Marea Britanie a interzis o reclamă TRIP, considerând că aceasta făcea afirmaţii înşelătoare privind reducerea stresului şi anxietăţii. Compania susţine însă că produsele sale sunt dezvoltate împreună cu specialişti în nutriţie şi respectă toate reglementările din pieţele în care sunt comercializate.
Un alt factor care alimentează succesul acestor băuturi este influenţa reţelelor sociale. Potrivit fondatorilor TRIP, platforme precum TikTok şi Instagram au transformat băuturile funcţionale într-un adevărat simbol de statut şi într-o declaraţie de stil de viaţă. Datele companiei Datassential arată că 72% dintre membrii generaţiei Z îşi iau inspiraţia pentru tendinţele alimentare şi de wellness de pe reţelele sociale.
Analiştii estimează că tocmai generaţiile tinere vor continua să susţină creşterea pieţei în următorii ani, pe măsură ce vor intra în perioada cu cele mai mari venituri şi vor fi tot mai dispuse să plătească pentru produse care promit beneficii suplimentare pentru sănătate.
